أبوظبي (الاتحاد) - تشهد المنطقة زحاماً للمعارض عند بداية كل موسم جديد، ومعها تنشط الحملات الإعلانية والإعلامية لاستقطاب الرعاة والشركات والمؤسسات على مختلف المستويات، وغالباً ما يعتقد مديرو التسويق وغيرهم من المديرين والمسؤولين أن المعارض تشكل فرصاً سهلة وجذابة للعملاء وباباً سحرياً لتطوير المبيعات أو تسويق العلامات التجارية. وقد أعطت وسائل التواصل الاجتماعي والإعلام الجديد دفعاً جديداً لحملات تسويق المعارض، بل يمكن القول إنها بلغت حد الطفرة مؤخراً. غير أن النتائج التي تتمخض عن المعارض التجارية تأتي بالنسبة للبعض، إن لم يكن لكثيرين، مخيبة كلما كانت المشاركة فيها غير مبنية على أرقام وبيانات موثّقة.
نافذة للتسويق
كثيرون من الخبراء ومعظم الدراسات تؤكد أهمية المعارض كنافذة للتسويق، وهذا واقع صعب التشكيك فيه، لكن ما يجب الانتباه له هو قيمة هذا التسويق مقارنة بما ينفقه العارض، فرداً كان أم مؤسسة أوشركة، في جناحه وإجمالي تكلفة مشاركته بهذا المعرض أو ذلك.
ولعل أولى النصائح بهذا الشأن، هي ضرورة عدم المبالغة في تقدير أهمية المعارض التجارية كأدوات للتسويق أو للبيع والعقود، فالمشاركة فيها قد تكون أحياناً مصدراً لمفاجآت غير متوقعة وتدعو للسرور، ولكنها قد تصبح في ظروف معينة سبباً لهدر مالي كبير، لا تسد النتائج الفعلية من البيع الناتج عن المعرض سوى جزء ضئيل للغاية منه. وتجنباً لهذا الأمر لا بد لمسؤولي التسويق في الشركات المهتمة بالمشاركة، أن يتنبّهوا لحملات الدعاية وترويج المعارض التي تقدّم الوعود البرّاقة عن طبيعة المعرض وحجمه وطبيعة الزوار المحتملين. وفي حال عدم التدقيق في المعلومات الفعلية المعنية بهذه الجوانب، فإن من السهل وقوع مسؤولي التسويق وشركاتهم ضحية سهلة للتبذير رغم كل الأضواء الباهرة التي يمكن أن ترافق المعرض وتدعوهم للغبطة في بادئ الأمر.
وإذا كان من الصعب على مسؤولي التسويق أحياناً مقاومة قوة الحملات الإعلامية والدعائية للمعارض، فإن ما لا يجب مقاومته هو إخضاعها للمعايير المعتادة للنجاح وهي مدى قدرتها المتوقعة لهدفين أساسيين، الأوّل هو عقد صفقات بيع، والثاني هو تحويل فرص البيع المحتملة إلى مبيعات فعلية. والهدفان يتطلبان مدى نجاح المعرض المتوقع لناحية حضوره من قبل العملاء الفعليين أوالمحتملين فيه. وعلى سبيل المثال، فإن مشاركة أو عدم مشاركة مورد مواد قرطاسية وكتب وأدوات مدرسية لمعرض يفترض أن تتقرر في ضوء استهداف حملة المعرض الترويجية، وبشكل رئيسي، لجمهور ومديري المدارس ومديري مشترياتها، أو لفئة أولياء أمور تلاميذ المدارس، وتبيان البيانات المتعلقة بحضور هذه الفئة للدورات السابقة من هذا المعرض. وفي هذه الحالة لا يهم مطلقاً أن يكون أو لا يكون هناك آلاف الزوار من الشرائح الأخرى، مثلا من الشركات أو المؤسسات التجارية المالية أو الصناعية، ولا حتى طلاب الجامعات، أو الخ..
هذا لناحية فرص البيع المحتملة الجديدة أي التعرف على عميل محتمل مهتم بالمنتج وقد يشتري بنسبة كبيرة لكن غير مؤكدة. لكن الأمر الذي يقتضي تدقيقاً أكثر هو مدى توقع نسبة مؤكدة من فرص البيع، فقد يكون الجمهور الرئيسي المستهدف من المعرض يهم المؤسسة أو الشركة المشاركة فيه بنسبة كبيرة، ولكن نسبة الفرص المتأتية عن هذا الجمهور تكون كلها محتملة فيما نسبة الفرص المؤكدة تكون ضئيلة للغاية، مما يتطلب الموازنة بين تكلفة المشاركة في المعرض من جهة والجدوى المالية من جهة أخرى. أما هامش المغامرة واللايقين فيجب ألا يكون كبيراً، تجنباً لأي مفاجآت.. غير سارة.
أدبيات الترويج
في هذا السياق، مثلا، يجب على مديري التسويق أن يتذكروا دوماً حالات مثل التي ذكرها الكاتب المتخصص جيوفري جيمز في موقع مجلة «إينك» الأميركية عن شخص يعرفه أنفق مئة ألف دولار للمشاركة في معرض تجاري، لكن كل ما حصل عليه في هذا المعرض هو أكثر من مائة فرصة بيع محتملة، وبشكل كانت فيه تكلفة الفرصة الواحدة كبيرة جداً وكانت تكلفة المشاركة عالية جداً.
غالباً ما تحفل أدبيات الترويج للمعارض بوسائل تجذب وتشد انتباه الناس إليها وما يميزها عن غيرها، وذلك وسط موضة تنظيم المعارض التجارية المتخصصة وضرورة المشاركة فيها، في ظل حمى تسويقية لمثل هذا المعرض تصوره كمدخل مضمون لنجاح أو تطوير عمليات البيع.
ونظراً لطبيعة أسواقنا ومجتمعاتنا ودور العلاقات الشخصية والعائلية قد يكون قرار المشاركة أحياناً متسرعاً، أمّا مدير التسويق الناجح فهو الذي يستطيع الإفلات قدر الإمكان من هذه الاعتبارات عبر وضع شروطه عند توقيع عقد المشاركة في المعرض، إما بالحصول على شرط ضمان نسبة دنيا من فرص البيع نتيجة المشاركة، أو الحصول على خصم كبير وامتيازات أخرى بدل رسوم المشاركة، وبهذا يكون قد خفّض من مقدار أي خسارة متوقعة وأكد، في الوقت نفسه، وعبر فرض شروطه، تحفظه المسبق على المشاركة.
قد تصح هذه الطريقة في حالات معينة، أمّا المعنيون فعلا بإنجاح قطاع المعارض ودورها في الحركة الاقتصادية والتجارية، وكذلك المعنيون بالاستفادة الفعلية من المشاركة في المعارض، فليس أمامهم سوى الدفع باتجاه جعل هذا القطاع صناعة فعلية تعتمد الشفافية في المعلومات عن حقيقة أوضاع المعارض وتأثيرها مجتمعة ومنفردة، وهذا يعني أن اعتماد منظمي المعارض على العلاقات مع وسائل الإعلام أو الحملات الإعلامية القوية لا يكفي لوحده لتعزيز الثقة بينها وبين المشاركين.
عدد اليوم
