المعلنون يتعقبون المشترين المحتملين على شبكة الإنترنت

في العصر الرقمي اكتسبت الهوية الشخصية مفهوماً جديداً وأصبح البعض لا يهتم باسمك وعنوانك وسنك مثلما يحرص على تجميع سجلات لما تبحث عنه على شبكة الإنترنت· وظهرت تقنيات خاصة بمراقبة وتفسير عادات الانترنت كأسلوب للتنبؤ بعادات الإنترنت في المستقبل في بداية القرن الحالي ولكنها لم تكتسب زخماً إلا في الفترة الحالية وتعتبرها مواقع الإنترنت والمعلنون أحدث منجم ذهب تغترف منه· ويطلق عليها الاستهداف السلوكي وتعتمد على تتبع المواقع التي تزورها وتكوين صورة للمنتجات التي يمكن أن تهمك وعرض الإعلانات الخاصة بها في الوقت الذي يناسبك لتختار ما سوف تشتريه· وتقول شركة الأبحاث إي ماركتر: إن شركات التسويق الأميركية ستضاعف تقريباً الإنفاق على هذا النوع من الإعلانات من 575 مليون دولار في عام 2007 إلى مليار دولار في العام المقبل· ويقول المسؤولون التنفيذيون في صناعة التسويق: إن هذه التقنيات هبة من السماء للمستهلكين الذين يفترض في عالم مثالي أن يتلقوا رسائل إعلانية تناسبهم فقط بينما يرفهون عن أنفسهم أو يحصلون على معلومات من على شبكة الانترنت مجاناً· ويقول بيل جوسمان الرئيس التنفيذي لشركة ريفنيو ساينس، المتخصصة في الاستهداف السلوكي ''طالما أرى الإعلانات التي تهمني وأحصل على محتوى مجاني فسأكون شخصاً سعيداً جداً·'' ومن ضمن عملاء الشركة شركات إعلامية مثل مجموعة رويترز ومحطة ايه·بي·سي نيوز التابعة لشركة والت ديزني ومجلة يو·اس·ايه توداي التابعة لشركة جانيت كو· ولحماية خصوصية الفرد تقول الشركات الاميركية التي تبيع مثل هذه الخدمات: إنها لا تربط البيانات الخاصة بالسلوك بالأسماء والعناوين الحقيقية لمستخدم جهاز الكمبيوتر· ويقول جوسمان: ''ليس لدى أدنى فكرة عمن يكون هذا الشخص ولا أريد أن اعرفه· تريد شركات التسويق أن تعرف فقط ما يريده·'' فعلى سبيل المثال حين يقارن شخص بين طرز من السيارات على شبكة الانترنت فمن المحتمل أن يكون مهتما بشراء سيارة· وتقوم شركات الاستهداف السلوكي بتحديد الفئات بشكل أكثر دقة من خلال معرفة·· هل هي سيارة تستخدمها أسرة؟ هل يسأل الفرد عن سيارة تعمل بالبنزين والكهرباء مما يلمح لاهتمامه بالحفاظ على البيئة؟ هل بحث أيضا عن كرسي سيارة لطفل؟ ومن هذه البيانات يمكن جمع معلومات كافية لتحديد ما إذا كان الشخص سيهتم بشراء أحدث طراز من السيارة فولفو او هوندا وربما نوع الحفاضات الذي يفضله لطفله أيضاً· وتقول اميلي ريلي المحللة في جوبيتر ريسيرش: ''الوضع المثالي حين يعلمون تحديداً ما تفضله وما يحفزك· انه أمر شخصي بحق''· وحين تجمع قاعدة بيانات لعادات الناس بوسعك وضع مقياس لاهتماماتهم وتكوين ''جمهور'' من الأفراد· ربما يتصفحون مواقع مختلفة على شبكة الانترنت وربما يجلسون في اماكن متفرقة ولكنهم جميعا يبدون تفضيلاً لمنتجات صديقة للبيئة أو يميلون للإنفاق على الأحذية أكثر مما ينفقون على القبعات· وهذا الافتراض غير الشكل التقليدي للإعلان الذي كان يهيمن عليه الإعلانات التلفزيونية رأسا على عقب· ففي العصر الذهبي للإعلانات في الولايات المتحدة كانت شركات التسويق تضمن حين تشتري وقتاً للإعلان على الشبكات التلفزيونية الثلاث أن تصل الرسالة لشريحة عريضة من الجمهور في المنازل· ويتم تحديد الجمهور حسب تصنيفات سكانية مثل السن والنوع· وكانت محطات التلفزيون تحدد أسعار الإعلان على أساس عينات صغيرة لتحديد عادات المشاهدة للمستهلكين الأميركيين وتفرض أعلى سعر في الأوقات التي تعرض فيها برامج يقبل على مشاهدتها الفتيان· ومع انتقال مصادر الترفيه لكل شيء من الهواتف المحمولة إلى ألعاب الفيديو تفرق المشاهدون من غرف المعيشة ومن ثم يصعب تعقبهم غير انه يمنح ميزة جمع معلومات أكثر دقة عند العثور عليهم· وتجني وكالات الإعلان على الانترنت ثمار هذه التغييرات الأساسية ويرجع بصفة رئيسية لأنها تساعد على تحديد مكان جمهور محدد وإعداد حملات ترويجية تناسب الانترنت كوسيلة إعلانية· ويقول سكوت وهو رئيس وحدة الاستهداف السلوكي في شركة للتسويق على الانترنت: ''سيكون هذا هو العصر الذهبي للإعلان·· إنها القدرة على نقل رسائل متتابعة وأن تروي حكاية· سيصبح الإعلام مسلياً من جديد· سيقدم على حلقات''·