الجمعة 29 مارس 2024 أبوظبي الإمارات
مواقيت الصلاة
أبرز الأخبار
عدد اليوم
عدد اليوم
اقتصاد

شركات دولية تدرس مزايا وعيوب تغيير العلامة التجارية

شركات دولية تدرس مزايا وعيوب تغيير العلامة التجارية
22 مارس 2018 20:19
برلي (د ب أ) تعتبر شعارات العلامات التجارية الرائدة راسخة في أذهان المستهلكين حول العالم، وغالباً ما لا تحتاج حتى إلى كتابة أحرف لتسجيلها. إذن، ما هو السبب وراء قرار بعض الشركات تغيير شعارها، إذ تخطط شركة «لوفتهانزا»، أكبر شركة طيران في ألمانيا لإزالة معظم اللون الأصفر من شعارها، وهو عبارة عن صورة طائر كركي منمق في وسط دائرة، وقد صممه الرسام أوتو فيرل منذ قرن من الزمان. ومن المقرر بحلول عام 2025، أن يتم إعادة وضع شعار جديد على طائرات الشركة، حيث سيحتفظ الشعار الجديد ببعض اللون الأصفر، ولكنه سيحتوي على المزيد من اللونين، الأزرق والأبيض. وأصابت هذه الخطوة اختصاصي سيكولوجية التسويق جيرت جوتجر بالحيرة، حيث يعتبر العلامة التجارية الحالية مثالية، وأن أي خروج عنها يعتبر محفوفاً بالمخاطر. ومن جانبه، يقول المدير العلمي لـ «معهد سيكولوجية التسويق» في مانهايم بألمانيا: «إن الثقة تعتبر بالنسبة للكثيرين، عاملاً حاسماً». ويضيف: «أن تميز العلامة التجارية يعتبر شرطاً أساسياً مطلقاً». ومن الأمثلة الرئيسة لذلك، محطات البنزين أو البنوك: «فإذا غير «دويتشه بنك» لون شعاره، فإنه سينتهي». ويتشكك جوتجر إزاء إدخال تغييرات محدودة أيضاً على الشعار، حيث يقول: «إن العلامات التجارية الضعيفة لن تنشط عن طريق التلاعب- ببساطة- بشعارها». من ناحية أخرى، يشعر المستشار الإداري، فرانز - رودولف إيش، بقدر أكبر من التفاؤل، طالما أن تجديد شكل العلامة التجارية يحافظ على بعض القواعد الأساسية. ويقول إيش: «يتم الاحتفاظ بالقطع القيمة، مع إدخال تعديلات عليها، كما هي الحال مع تنظيف المنزل، أثناء التخلص من النفايات الزائدة. وإذا لزم الأمر، يتم تغيير بعض القطع واستبدالها». وتثور المشكلات عندما يكون «التنظيف للمنزل»، متأخراً جداً أو يتجاوز الحدود، وفي حالة تغيير العلامة التجارية الأساسية، فإن ذلك يبعث الخوف لدى العملاء. ويضيف: «إن المستهلكين يتصورون إجراء أفضل التغييرات في العلامات التجارية». ويقول إيش: «إن العلامات التجارية الخاصة بالسلع الاستهلاكية، مثل «برسيل» تعد مثالاً رائداً لمثل هذه التطورات»، وذلك في إشارة إلى العلامة التجارية لمنظف الغسيل واسع الانتشار. كما يوجد مثال آخر، وهو كريم «نيفيا»، الذي على الرغم من تغير شعاره بانتظام، إلا أنه تميز لعقود من الزمان، بعناصر رئيسة خاصة تكمن في لونه الأزرق الأساسي، والكتابة باللون الأبيض، بينما لا تكاد تكون التغييرات الطفيفة، مثل تصغير حجم النص المكتوب، وعدم وجود حدود بيضاء للنص منذ سبعينيات القرن الماضي، ملحوظة. وينطبق نفس الشيء على شعار شركة سيارات «فولكسفاجن»، أو النجمة الثلاثية التي تميز شعار شركة «مرسيدس» للسيارات: فإن كلاً منهما يتم تعديله بانتظام، بإضفاء لمسات دقيقة عليه، من دون أن يتسبب ذلك في حدوث ضجة. ومع ذلك، فإذا سجلت علامة تجارية بالفعل خسائر كبيرة في السوق، فإن تغييرها يجب أن يكون كبيراً أيضاً، بحسب ما يقوله الخبراء. ومن بين إحدى محاولات التجديد الجذري للعلامة التجارية في ألمانيا خلال السنوات الأخيرة، وأنجحها، تحديث شركة «ماست-يجيرماستر» للشعار الخاص بمشروباتها العشبية المُسكِرة في عام 2006، حيث غيرت من شكل الزجاجة، وأطلقت حملة ترويجية كبيرة. وبالإضافة إلى التجديد المرئي للشعار، أجرت الشركة تغييراً كاملاً للصورة أيضاً، حيث يوضح إيش، أن «يجيرماستر» تحولت إلى شركة تحمل علامة تجارية مقبولة اجتماعياً.
جميع الحقوق محفوظة لمركز الاتحاد للأخبار 2024©