في نهايات القرن الماضي، وبالتحديد عند انطلاق ثورة الإنترنت، وتشعباتها الإلكترونية المختلفة، لم تكن هنالك مشكلة كبيرة من قبل المستخدمين للتأقلم مع هذه الطفرة، فالوقت اللازم لذلك كان متوافراً، لدرجة أن بعض المستخدمين تطلب منه الأمر سنوات طويلة ليعمل لنفسه بريداً إلكترونياً، أو غير ذلك من الأمور. أما اليوم ومع طفرة الأجهزة الذكية والتطبيقات الإلكترونية، لم يعد هناك ذلك الوقت الكافي للمستخدمين للتأقلم والدخول في هذه الطفرة الذكية فائقة السرعة، فإما أن تركب القطار وتسير بسرعته الفائقة، وإما أن تقف جانباً تنظر إلى هذا القطار وهو يفوتك.
هناك حقيقة مهمة لا يمكن لأحد أن ينكرها، أو حتى يخفيها في خضم الطفرات التقنية الذكية في عالم التكنولوجيا الحديثة، تتلخص بعبارة واحدة هي «الإعلان»، وهو الأداء الذي تمكن ومنذ ستينيات القرن الماضي، من تغيير العالم بأسره، ورسم طرق حياة البشر بأفكار وأساليب جديدة لم تكن معروفة قبل ذلك. ولما كان الإعلان مربوطاً بشراكة المبدعين من الفنانين والمصممين وأصحاب الشركات في الماضي، فاليوم هنالك ثورة جديدة تقودها الأميركية العملاقة جوجل في عالم الإعلان الرقمي، مدعمة بالتطور التكنولوجيا والخبرات التقنية والفنية المتوافرة لديها. حيث عمدت الشركة الأميركية إلى إطلاق فكرة استخدام «الأكواد الرقمية» لإنتاج مفهوم مبدع ومتجدد في عالم الإعلانات، بالتعاون مع عشاق الفن من الرسامين والمصممين المتميزين.
برنامج Art Copy & Code
يرى مايك جلازر، مدير برنامج شركاء المحتوى الإعلامي في جوجل، أن المجال الذي يعمل به اليوم، يمتاز بتغيرات هي الأسرع على الإطلاق، حيث إطلاق أدوات وتقنيات جديدة باستمرار طورت من القدرة على صناعة علامات تجارية ذات تطور كبير وفعال. وهو الأمر الذي يرى جلازر أنه مثير للإعجاب والخوف معاً، الأمر الذي يتطلب في المقابل تطوراً سريعاً ومباشراً في طريقة عمله بهذا المجال. ومن هنا ورغبةً من جوجل في استيعاب هذا التطور ومجاراته بشكل احترافي، قامت الشركة بإطلاق برنامج (Art Copy & Code)، لا يهدف فقط لإلقاء الضوء على إضافة الأكواد الرقمية إلى حرفة الإخراج الفني وكتابة الإعلانات فقط، ولكن يهدف كذلك إلى استكشاف السبل الجديدة للعمل المشترك.
وبفضل تضافر جهود شركة جوجل مع عدد من أهم العلامات التجارية والمؤسسات العالمية، فقد تمكنت الشركة من تعلم دروس مهمة جداً اختصرها مايك جلازر بما يلي:
الدرس الأول: الأولوية للمتاح وما ثبتت كفاءته من الجديد والبرَّاق:
حيث يرى جلازر، بضرورة وأهمية تركيز الجهود على الأشياء القائمة بالفعل، وليس على الأشياء التي ستظهر أو لم تظهر بعد. فقد يكون هذا الأمر مخالفاً للبديهي في شركة قائمة على الابتكار مثل جوجل، إلا أن هناك ثلاث ميزات لا شك فيها للأشياء القائمة بالفعل، حيث إنها أسرع وأكثر سهولة وفرصة النجاح فيها أكبر. ومن وجهة نظر إعلامية، لا يزال بإمكان العلامات التجارية تنفيذ أشياء مذهلة باستخدام التنسيقات المجرَّبة والثابتة.
الدرس الثاني: تصميم نموذج أولي يساعد في إنجاز نصف المهمة:
يؤكد جلازر أن أقلاماً كثيرة تناولت هذه الفكرة نظراً لاستنادها إلى منطق أساسي صحيح بنظره، وهو الأمر غير الضروري في حال كنت تتحدث عن أكثر منتج شهرة بالتكنولوجيا أو شخص لم يفارق العصر الرقمي الأول. حيث إن أهمية النماذج الأولية ترجع إلى مجموعتين مختلفتين من الأسباب المرتبطة ببعضها البعض. السبب الأول بحسب جلازر، تساعد النماذج الأولية في تبسيط الأفكار الرقمية المعقدة بطبيعتها بحيث يمكن استيعابها وبيعها وشراؤها بسهولة. أما السبب الثاني، تغير النماذج الأولية من ديناميكية الفريق، بحيث يتحول من مجرد الحديث والتخطيط إلى التنفيذ والتجريب. ذلك أن عقلية الإنتاج لا تساعد الفريق فقط في توفير أنواع مختلفة من الأعمال الرقمية، ولكنها تساعده في تنفيذ ذلك بإيقاع سريع.
الدرس الثالث: حان الوقت لأن يستفيد الكبار من الصغار:
يشير جلازر إلى أن المشروعات الناشئة توفر دائماً مصدر إلهام نظراً لما تحققه من قيمة هائلة بتكلفة وموارد بشرية وزمنية أقل بكثير من المؤسسات الكبيرة. حيث يرى جلازر أن السر في ذلك هو في أن هذه المشروعات الناشئة قادرة على توظيف عنصر السرعة مع الاستفادة كثيراً من العمليات المبتكرة يتم تنفيذها بسرعة من خلال أفكار بشرية وتصورات مبتكرة ونماذج أولية وتجارب ومراحل تنقيح مختلفة. وعلى الرغم من أن جميع المؤسسات تتبع طرقها الخاصة في استخدام العصف الذهني، فإن نظرة سريعة على خطة عمل الشركات الناشئة قد تساعد في الكشف عن أهم فكرة تسويقية في المستقبل.
الدرس الرابع: ما يحتاجه الناس في الوقت الفعلي ليس شبيهاً بما تسعى العلامات التجارية إلى تقديمه في الوقت الفعلي:
يعد التسويق في الوقت الفعلي بحسب جلازر، أحد أكثر الأمور تعقيداً وإزعاجاً، نظراً لأن العلامات التجارية لا تقوم بالمساعدة بل بالطلب باستمرار، وهو حال العديد من المؤسسات وموفري الخدمات الذين يقدمون الكثير من الوعود والقليل من المساعدة. حيث إن كل لحظة ناجحة من لحظات التسويق في الوقت الفعلي يتخللها الكثير من لحظات الإخفاق. وهو ما دعا شركة جوجل لاستيعاب سبب ذلك، حيث أجرت بحثاً ميدانياً على عدد من المشجعين الشغوفين بالرياضة عند مشاهدة كرة القدم الأميركية والهوكي في غرف المعيشة خلال عدة أسابيع.
وقد أدت نتائج البحث بحسب جلازر إلى الوصول لتسويق مفيد في الوقت الفعلي، حيث يؤكد أن المستخدمين يحتاجون إلى توفر ثلاثة عناصر في المحتوى، وهي، أن يكون وثيق الصلة وآنياً، وأن يكون خفيفاً كذلك ويحمل مكافأة وجدانية. وعلى أية حال، يوفر الارتباط الدائم مزيداً من الفرص لوصول العلامات التجارية إلى المستخدمين، إلا أنه لن يكون للتسويق في الوقت الفعلي تأثير إذا لم يكن لدى المستخدمين اهتمام بالأمر.
الدرس الخامس: متابعة نماذج التحول:
يرى مدير برنامج شركاء المحتوى الإعلامي في جوجل أن معظم العاملين في مجال الإعلان أو جميعهم يسعون إلى التأثير في الثقافة، وذلك بهدف ترك بصمة على المجتمع. ولذلك يوفر برنامج شركاء المحتوى الإعلاني في جوجل مصدر إثارة وتحفيز في هذا المجال. ويضرب جلازر مثالاً على ذلك هو «محتوى الفيديو على الهواتف المتحركة»، فخلال شهر أكتوبر الماضي طرحت شركة موتورولا الأميركية مقطع الفيديو “Windy Day”، وهو عبارة عن فيلم رسوم متحركة يستفيد من مقياس التسارع في الهاتف للسماح للمستخدمين بالتحكم في زاوية كاميرا الفيلم، بل وفي طريقة السرد نفسها.
حيث يؤكد جلازر أن طريقة العرض هذه توفر تجربة مشاهدة فيديو جديدة وأكثر حيوية يمكن أن تغير طريقة مشاهدة المحتوى على الأجهزة المتحركة تغييراً كبيراً. ويقول «أصبح من الواضح عدم وجود حدود للفرص الافتراضية للابتكار في مجال التسويق خلال العصر الرقمي الذي نعيشه، وأن الطاقة الكبيرة والنطاق الواسع لحدود الممكن لا يعني أن هذا الوقت يمثل أزمة في مجال التسويق بل فرصة للنهوض». ويتابع جلازر «الآن أصبح بإمكاننا تنفيذ أي شيء نريده تقريباً من خلال الرغبة في الكشف عن الفرص الجديدة والأدوات التي تساعد في توفير تجارب جديدة والقنوات المتوافرة لنشر ذلك حول العالم، ولذلك فأنا أتطلع إلى هذا المستقبل المشرق لمجالنا، كما أتشوق لمعرفة ما ينتظره من تطورات».
عدد اليوم
