شركـات السيـارات العـالمية تراهن على العلامات التجارية الفرعية

برلين (د ب ا) تستهدف 3 علامات تجارية فرعية مملوكة لمجموعات أكبر لإنتاج السيارات، وهي «داتشيا» و«إنفينتي» و«لكزس»، فتح أسواق جديدة بين العملاء المهتمين بقيمة السيارة التي يقتنوها أو ذوي القدرات المالية العالية. ولوقت طويل ارتبطت العلامات التجارية الفرعية للسيارات بمفهوم القيمة أو الرفاهية في عالم السيارات، لكن هذه الحقيقة دخلت مرحلة جديدة الآن. استخدمت شركة السيارات الفارهة الألمانية «بي.إم.دبليو» العلامة الجديدة «آي» لفئة سياراتها صديقة البيئة. وكانت الشركة الألمانية، الموجود مقرها في ولاية بافاريا، قد أطلقت العلامة الفرعية «آي» عام 2010، لكي تعزز فلسفتها الجديدة. وهذه العلامة التجارية تتناقض الشعار التقليدي للشركة الألمانية «متعة القيادة المطلقة». وقال ألكسندر كوتوك، المسؤول عن إدارة الإنتاج في قطاع العلامات الفرعية في «بي.إم.دبليو»: «إن العلامة التجارية الفرعية (آي) صديقة البيئة تؤكد سعيناً (إلى حماية البيئة والمناطق الحضرية إلى جانب تغيير القيم وسلوكيات المستهلك، هذا التحول يدعو إلى ثورة في مجال النقل والحركة في المناطق الحضرية)». أما العلامة الفرعية لمجموعة «مرسيدس بنز»، وهي «إي.كيو» أو (إلكترونيك إنتيليجنس)، فإنها تشير إلى إنتاج ما هو أكثر من سيارة، بحسب الشركة الألمانية. يقول «ينس تايمر» مدير التسويق في «مرسيدس بنز»: «إن اسم العلامة التجارية الجديدة ترمز إلى رؤية المنتجات الإلكترونية والخدمات والتكنولوجيا والابتكار العام». كما تستهدف الشركة توفير بنية أساسية تتراوح بين الشواحن المركبة على الحائط إلى أجهزة تخزين الطاقة المنزلية. وفي عام 1989، أطلقت شركة «نيسان» اليابانية العلامة التجارية الفرعية «إنفينتي»، والتي استهدفت السوق الأميركية في البداية. وقال وليم بروس، أحد المسؤولين عن إطلاق هذه العلامة التجارية: «إن تعهد إنفينتي كان تأسيس علاقة جديدة بين السيارة وصاحبها». ونجحت الشركة اليابانية في جذب عملاء جدد، وتعزيز مكانتها في سوق السيارات الفارهة، حيث توسعت مبيعات «إنفينتي» في ألمانيا والأسواق الأوروبية اعتباراً من 2008. والسياسة نفسها تبنتها «تويوتا» اليابانية بعلامتها الفرعية «لكزس». ودخلت مجموعة «رينو» الفرنسية هذا السباق من خلال علامتها الفرعية «داتشيا»، وهو الاسم الذي كان يطلق على السيارة الرومانية القديمة رخيصة الثمن «داتشيا». في المقابل فإن مجموعة «فولكس فاجن» التي تمتلك 10 علامات تجارية منفصلة تتراوح بين السيارة الفارهة «بوجاتي» و«سيات»، أعلنت عدم حاجتها إلى إطلاق علامة تجارية جديدة. وبالنسبة لشركات السيارات فإن إطلاق علامة تجارية فرعية أقل تكلفة كثيراً من إنشاء علامة جديدة مستقلة تماماً، حيث لا تحتاج إلى قنوات تسويق جديدة، كما أن العلامة التجارية الأصلية تعطي قدراً كبيراً من الصدقية للعلامة الفرعية الجديدة.