برامج مكافأة العملاء تحسن مبيعات شركات وترفع قدراتها التنافسية

استقطاب العميل أمر صعب يتطلب تجذير ولائه تجاه المؤسسة أو الشركة· هذا ما دفع شركات لتبني برامج تشجيعية تهدف إلى إرضاء العميل لتحسين المبيعات ضمن أطر تسويقية أخدت تنتشر في الأونة الأخيرة بين مستهلكي الدولة، أبرزها ''بطاقات المكافآت''، فالمنافسة محتدمة فيما بين المؤسسات التجارية والخدمية، وإرضاء الزبون غاية باتت تبحث أساليب جديدة لإدراكها· ويقول عيسى الحداد، الرئيس التنفيذي للتسويق في ''اتصالات''، إن هذه البرامج تشكل بالنسبة للعلامات التجارية الكبرى وسيلة لتوفير ميزات جديدة ذات قيمة مضافة للعملاء من خلال العروض التسويقية· ويوضح أن برامج المكافآت وولاء العملاء تستهدف العملاء الحاليين ممن جربوا المنتج أو الخدمة الرئيسية ولو مرة واحدة، بشكل أكبر من العملاء الذين لم يسبق لهم ذلك· ويؤكد مسؤولون في شركات تبنت المفهوم التسويقي أن مبيعاتها ارتفعت ومستويات الإقبال على منتجاتها زادت بشكل ملحوظ، مدفوعة برغبة العميل في تجميع ما أمكن من النقاط، التي يرتفع رصيدها كلما زادت قيمة مشترياته من هذه السلعة أو تلك· وتنتشر في أسواق الدولة والمنطقة خدمات مكافأة العملاء التي تتيح لهم الحصول على نقاط كعوائد على مشترياتهم تصل إلى 10% لدى بعض الشركات، وتضاف كرصيد على البطاقة· بعد ذلك يكون بإمكان العميل استبدال نقاطه التي جمعها بما يعادل قيمتها سلعاً أو خدمات أو منتجات من مجموعة من الشركات المصنفة في كل نوع من هذه البطاقات· ويرى عبد الله عبد العزيز، أحد المستفيدين من برامج المكافآت، أنها تقوم على تجميع نقاط أو أميال جوية، يمكن استبدالها برصيد يمكن استخدامه أو صرفه مقابل خدمات أو بضائع أو تذاكر سفر أو إقامة في فنادق أو تأجير سيارات، ما يضع هذا النوع من المكافآت ضمن أكثر البرامج رواجاً· وبحسب الحداد، فإن تلك البرامج توفر ''وسيلة للحوار بين العملاء والعلامة التجارية، وبناء علاقة مستمرة بين الطرفين''· ذلك يساهم في المحافظة على العملاء الحاليين وزيادة حجم استخدامهم للمنتجات· ويشير عبد العزيز إلى المنفعة المتبادلة التي تحققها تلك البطاقات، ويزيد ''كلا الطرفين مستفيد، فالشركات المساهمة في هذه البرامج تحصل على ولاء عملائها، بينما يحصل العملاء على فرص للفوز بأرصدة من النقاط تؤهلهم لاستبدالها ببضائع وخدمات وأحياناً بمكافآت نقدية''· ويقول الحداد: ''يمكن لبرامج الولاء المشتركة الناجحة أن تصبح أداة للتميز عن المنافسين في السوق''· وتنسجم بطاقة ائتمان ''اتصالات-المشرق'' مع برنامج مكافآت اتصالات ''مزيد''، فإنها تتيح فرصة لـ''اتصالات'' لإثراء تجربة العملاء، بينما تضمن لبنك المشرق إمكانية الوصول إلى عملاء اتصالات من خلال عروض المنتجات ذات الصلة· ويضيف الحداد أنه ''من المهم توفير تجربة ذات قيمة للعملاء بهدف تقوية علاقتهم بالعلامة التجارية''· ويوضح أنه في سوق تنافسية مثل الإمارات، وخصوصاً على صعيد بطاقات الائتمان، توفر ''اتصالات'' مزايا تهم المستهلكين، حيث إن معدل الإنفاق على الهواتف المتحركة يستحوذ على جزء كبير من نفقات العملاء، و''ليس هناك وسيلة لمكافأتهم أفضل من منحهم نقاطاً على جميع ما ينفقونه باستخدام بطاقة الائتمان، وهو ما يتم من خلال الخدمات التي تطرحها الشركات''· ويشير إلى أنه ''يمكن استرداد تلك النقاط على شكل فترات إضافية في المكالمات، فمع إمكانية استرداد 25 درهماً فقط، لم يعد العملاء بحاجة للانتظار طويلاً لاسترداد نقاطهم''، بحسب الحداد· ويقول مصدر في ''ريواردز مانجمنت ميدل ايست''، الشركة التي تدير برنامج ''إيرمايلز'' في المنطقة، إن الأخير ''حقق نجاحاً كبيراً في كل من دولة الإمارات وقطر، ولديه اليوم أكثر من مليون عضو من المستهلكين''· ويزيد: ''برنامج المكافآت يحظى بشعبية كبيرة في دول الخليج''· ويؤكد المصدر، الذي طلب عدم نشر اسمه، أن حاملي بطاقات ''إيرمايلز'' سيحصلون خلال موسم العطلات على فرصة للفوز بجوائز عبر استبدال أميالهم· ومن جهته، يقول فرينديتار بابكر، الموظف في مركز تسوق سنتر بوينت، إن برنامج المكافآت الذي يطلقه مركزه التجاري يكافئ العملاء ويحافظ على ولائهم· ويشير إلى أن عدد هؤلاء العملاء وصل إلى 300 ألف عميل في أنحاء الدولة، موضحاً أن البرنامج يقدم مكافآت مالية تصل إلى 10% من قيمة المشتريات، تضاف كنقاط يتم تجميعها في نهاية كل شهرين ويمكن استبدالها بنقود أو ببضائع· ويقول:''ذلك يجعل العملاء يقبلون على البرنامج ولا يبحثون عن بضائعهم في محال أخرى منافسة''· ويشير إلى أن البرنامج خصص لمكافأة العملاء، وهو ما يجعلهم يشعرون أنهم يستعيدون جزءاً من أموالهم التي صرفوها على التسوق، ولذلك يزداد الإقبال على هذا البرنامج، ويكون من بين برامج المكافآت الأكثر رواجاً بين المستهلكين· ويقول سعيد عبد الرزاق (موظف) إنه يستخدم بطاقته الخاصة بالأميال الجوية بشكل دائم، وخصوصاً في مواسم الإجازات حيث الفرصة أكبر لتجميع النقاط أو الأميال عبر استخدام هذه البطاقات لدى شركات الطيران أو في الفنادق أو حتى في شراء الهدايا· ويتطرق عبد الرزاق إلى أن هذه البرامج أصبحت عالمية ويمكن تجميع النقاط في بعض البرامج من عدة أماكن في العالم واستبدالها في أي مكان، مشيراً إلى أن ذلك يوفر الحصول على مكافآت· لكن تلك البرامج بحاجة لمتابعة دائمة من قبل العميل المستفيد لتقييد النقاط بشكل دائم· ويتفق معه احمد راشد، الذي بدأ باستخدام هذا البرنامج عن طريق البنك الذي يتعامل معه، ثم اكتشف أن هناك شركات كثيرة تهتم بتقديم مكافآت على هذه البرامج· ويشير راشد إلى أنه أصبح عميلاً دائماً لدى هذه المحال والشركات، الأمر الذي دفعه للاشتراك في أكثر من برنامج مكافآت خصوصاً مع دخول كبرى الشركات على خط هذا النوع من المكافآت ليشمل حتى شركات الاتصالات التي أضحت تقدم مكافآتها باحتساب دقائق الاتصالات الهاتفية لتحويلها إلى نقاط يتم استبدالها بمكالمات مجانية· بيد أن مسوحات مستقلة أظهرت إشارات عدم رضا من قبل مستفيدين، إذ قامت شركة الاتحاد للطيران قبل عام تقريباً باستطلاع لآراء عملائها حول برامج مكافآت العملاء فوجدت أن 79% من العملاء يرون أن برامج المكافآت مجرد خطط تسويقية ذكية، بدلاً من أن تكون خدمات فعلية لعملائها، بينما أشار 77% إلى أن المستفيد الوحيد من المكافآت المعلن عنها هم المسافرون على درجة رجال الأعمال· وكشف المسح الذي أجرته الشركة ضمن التحضيرات لإطلاق برنامج الاتحاد لولاء الضيوف، أنه وعلى الرغم من أن 67% من المسافرين المنتظمين ينتمون إلى أحد برامج الولاء التابعة لإحدى شركات الخطوط الجوية، فإن 37% منهم فقط قاموا خلال فترة من الفترات باستخدام النقاط المجمعة لديهم، وأن واحداً من بين كل خمسة مسافرين دائمين (21 بالمائة فقط) قام باستبدال أمياله الجوية خلال العام الماضي· ويؤيد عبد الرحمن محمد (مستهلك) ما ذكرته هذه الدراسة، ويقول إنه تعرف إلى برامج المكافآت عن طريق شركات الطيران التي يسافر على متنها وهو يجمع أميالاً، لكنه لم يفكر في استبدالها لعدم الاهتمام، فهو يحصل على كشف حساب بعدد الأميال الجوية في حسابه لكنه لم يتقدم لاستبدالها على اعتبار أن كل ذلك مجرد أفكار تسويقية لا يحتاجها بحكم أنه كثير السفر· ويرى سليمان الريماوي (موظف تسويق برنامج ولاء العملاء) أن درجة رضا العملاء عن برامج الولاء في تناقص، وأنهم أصبحوا لا يدركون بوضوح المبدأ الذي تقوم عليه هذه البرامج· ويشير إلى أن شركته تهدف إلى تقديم مكافآت تشجع العملاء وبشكل يصب في مصلحة العميل· ويضيف الريماوي أن القيمة المضافة هي في مرونة الاختيار، حيث إن هناك عدداً كبيراً من الجمهور يرحب بالبرنامج الذي يضعه في موقع القيادة أو يشعره بأنه مميز عن غيره، مضيفاً أن أغلب العملاء يرغب في الحصول على مكافآت فورية ربما لا تكون نقدية أو على شكل هدايا لكن من الممكن أن تكون على شكل خدمات أو تسهيلات لدخول أماكن خاصة· ويقر الريماوي بأن هذه البرامج ''خطط تسويقية''، لكن الأمر يعتمد على مدى براعة الشركة في ابتكار مكافآت حقيقية تمكن حاملي البطاقات من التمتع بمميزات البطاقة حتى لو كانت نقاطاً أو أميالاً قليلة·