المتاجر الأميركية تبتكر «بطاقات هدايا» جديدة لجذب المتسوقين وزيادة الأرباح

أصبحت قسيمة الشراء أكثر أشكال الهدايا انتشاراً الآن في العالم وبشكل خاص في الولايات المتحدة، والتي تحولت إلى شكل جديد هو بطاقة هدية (قسيمة تشبه بطاقة الائتمان). ويعزو سبب انتشار”بطاقة الهدايا” إلى أنها تعفي مقدم الهدية من عناء اختيار شيء محدد، وتزيل من متلقي الهدية خوف الاضطرار إلى الاحتفاظ بهدية لا تروق له. كما أن المتاجر تميل إلى ذلك النوع من الهدايا لأنها مربحة، غير أنها مثلها مثل معظم البضائع خلال الركود أصبح من الصعب تبديلها. وتعتبر بطاقات الهدايا مربحة بالنظر إلى أن المتاجر تحصل نقوداً مقابلها مقدماً، وأن نحو 10 في المائة منها لا يطالب بها أصحابها أبداً بحسب لوباين من مجموعة “جي إف كيه” المتخصصة في بحوث التسوق. وحين يستخدمها الناس، فكثيراً ما ينفقون أكثر من قيمة البطاقة على منتجات ذات هامش ربحية أعلى. ويجيء ذلك في وقت تراجعت فيه مبيعات بطاقات الهدايا بنحو 6 في المائة العام الماضي في أميركا إلى نحو 25 مليار دولار، وهو ما يرجع في جانب منه إلى الحسومات والتنزيلات التي زادت إلى الدرجة التي رأى الزبائن أن شراء البضائع مباشرة أكثر فائدة لهم. وهناك سبب آخر هو خوف الزبائن من إفلاس متاجر التجزئة، وما سيترتب عليه من عدم وفاء المتاجر بمستحقات أصحاب بطاقات الهدايا. وتعرضت شركات الخدمات المالية التي تقدم بطاقات الهدايا مثل “فيزا” و”أميركان إكسبريس” لانتقاد شديدة بسبب فرضها رسوماً إدارية شهرية على الأرصدة غير المصروفة المتبقية في بطاقات الهدايا. ويتوقع بعض المحللين أن تواجه بطاقات الهدايا صعوبة في موسم أعياد هذا العام. إذ يتوقع تقلص المبيعات بنسبة 5 في المائة حسب تكهنات “أركستون كونسلتنج” المؤسسة التي تجري تحليلات استشارية في ذلك المجال. وتسعى المتاجر الأميركية حالياً إلى معالجة هذا التراجع عن طريق جعل بطاقات الهدايا أكثر جذباً. وإحدى هذه الطرق هي إضافة غلاف رائع على البطاقة يحتوي على لعبة أطفال أو شريط تهاني. وهناك متاجر تجزئة أخرى ابتكرت أسلوباً يتيح للزبائن أن يتبادلوا عبر البريد الإلكتروني قسائم هدايا رقمية في وسع المتلقي أن يطبعها ويستخدمها. وابتكر أحد متاجر الإلكترونيات المسمى “بيست باي” نوعاً جديداً من بطاقة الهدية يتيح لكل شخص ضمن مجموعة من الأشخاص أن يدفع مبلغاً صغيراً لشراء بطاقة هدية واحدة لأحد أصدقاء المجموعة، بحيث يمكنه شراء صنف مرتفع الثمن مثل تليفزيون ذي شاشة مسطحة، بل راحت بعض المتاجر توزع بطاقات الهدايا مجاناً سعياً منها إلى تنشيط حركة التسوق، فقام متجر “نايمان ماركوس” مثلاً بإرسال بطاقات هدايا قيمة كل منها 50 دولاراً إلى الزبائن المحتملين تشجيعاً لهم على الحضور والشراء. وسيقوم متجر اسمه تارجت يمنح بطاقة هدية قيمتها 10 دولارات للمتسوق الذي ينفق 100 دولار قبل ظهر يوم الجمعة الذي يعقب عيد الشكر، وهو ما يعتبر بداية موسم تسوق الأعياد. هذه البطاقات بالتأكيد أرخص من الحسومات الشديدة التي أطاحت بالأرباح العام الماضي. كما أن تاريخ انتهاء بطاقة الهدية يدفع المتسوق إلى الاستعجال في الاستفادة بالبطاقة. ولكن العديد من الزبائن يلجأ إلى حيل ذكية، حيث يقبل ناهزو الفرص على موقع “إي باي” (e. Bay) وغيره من المواقع لشراء بطاقات هدايا مناصفة للحسم وبطريقة غير مباشرة. ومن المعتقد أن “إي باي” تبيع نحو 100.000 بطاقة هدية شهرياً. وهناك أيضاً موقع “جانجل دوت كوم” (j ngle.com ) وغيره من المواقع التي يبيع المستهلكون من خلالها بطاقات هدايا يستغنون عنها مقابل سعر يقل 40 في المائة عن قيمتها، وهو ما يعتبر جانباً من نشاط بطاقات الهدايا الذي انتشر، ومن المرتقب ازدهاره أكثر خلال هذا الموسم. عن “ذي إكيونوميست”