الشركات الصينية تسعى إلى زيادة علاماتها التجارية

تستحوذ كوكاكولا العالمية على النصيب الأكبر من سوق المشروبات الغازية في الصين البالغ قوامها نحو 49 مليار دولار، بالرغم من انتماء العملاء لصناعة المشروبات المحلية التي تنمو بخطى سريعة. وتتضمن هذه المشروبات مشروب الفيتامين “واهاها” و”نونجفو” شراب الفواكه المشكلة ومشروب “وانج لاو جي” الذي يحتوي أنواعا مختلفة من الشاي والأعشاب، بالإضافة إلى مجموعة أخرى كبيرة. وتعد المشروبات والمأكولات من أكثر الأشياء التي تتمتع بالمحلية في الصين، حيث من الصعب أن تصادف رواجاً يذكر خارجها. وقال رونالد ديكورفيت المدير التنفيذي لشركة “نستله”: “تلاقي مشروبات الحليب إقبالاً كبيراً في الصين، مثل نكهة الفول السوداني الأكثر شعبية هناك، وتحل بعدها نكهة الجوز. لكن ليس من الممكن تسويق مثل هذه النكهات خارج الصين”. ومثلما تجاهلت شركات المواد الغذائية والمشروبات الأميركية العالم الخارجي لعدد من العقود بحجة أن سوقها المحلية واسعة بما فيه الكفاية، كذلك الحال الآن بالنسبة للشركات الصينية التي تُولي جُل تركيزها للسوق المحلية. ومن المتوقع أن تحقق سوق المشروبات الغازية في الصين ارتفاعاً من 49 مليار دولار حالياً، إلى نحو 86 مليار دولار بحلول عام 2015، وذلك وفقاً للبيانات الواردة عن وكالة “يورو مونيتور” للمعلومات. وعلاوة على ذلك، يزيد استهلاك الفرد الصيني من المشروبات الغازية في السنة عن نصف متوسط الاستهلاك العالمي عند 80 لتر للفرد، والذي يقل كثيراً عن استهلاك الفرد الأميركي البالغ 340 لتراً. ومن هنا تكثف الشركات الصينية المحلية نشاطها لخلق علامات تجارية جديدة، وللابتكار ولزيادة مساحة التوزيع. وقال تيد هيرلي مساعد مدير المواد الغذائية سريعة الاستهلاك في شركة “نيلسين” للمعلومات والتحليلات “تعمل الشركات الصينية على طرح المزيد من الابتكارات في الوقت الذي تحاول فيه نظيراتها الأجنبية اللحاق بها”. ومن ضمن هذه الشركات “مينجنيو” و”يلي” و”برايت فوود” العاملة في منتجات الألبان، بالإضافة إلى شركات أخرى مثل “كوفكو” المملوكة من قبل الحكومة والعاملة في النشاط الزراعي والمواد الغذائية وشركة “يوني بريسيدانت” التايوانية للمواد الغذائية والمشروبات. ومن الأمثلة الأخرى، نجد أن معجون الأسنان يحتل مساحة كبيرة في المحال التجارية بالتنوع نفسه الذي يمتاز به في الغرب. وبالرغم من أن سعر المنتج ذو العلامة التجارية العالمية لا يتجاوز 18 يواناً (2,77 دولار)، فإن معجون “يونان باياو” إنتاج الصناعة الصينية ذو التغليف المتواضع يصل سعره إلى 26 يواناً. وبالرغم من ارتفاع سعر “يونان باياو”، فإن الشركة المصنعة له والتي كانت تعمل في صناعة الأدوية الصينية التقليدية، استحوذت على جزء كبير من نصيب شركات مثل “كولجيت” و”بروكتر آند جامبل” في الأسواق المحلية. وأضاف تيد هيرلي حقق “يونان” أكبر الحصص في السوق الصينية خلال العامين أو الثلاثة الماضية، وذلك للشهرة الكبيرة التي حُظيت بها منتجاتها المحلية وتفوقها على الأجنبية. ويعزو محللون مثل هذه النجاحات للعديد من العوامل، مثل إدراك الشركات المحلية لميول المستهلك الصيني بالرغم من أن من بينها شركات أجنبية تجذب بعض الباحثين عن التغيير والمنتجات الجديدة. ولمحاربة ذلك، دأبت الشركات المحلية باستمرار على الابتكار، حيث من المنتظر أن تصبح الصين ثاني أكبر دولة للابتكارات في العالم هذا العام. وذكر زونج كوينج هو مدير شركة “واهاها”، أن شركته تحت ضغوط دائمة لطرح منتجات جديدة خاصة وأن متوسط عمر المنتج لا يتجاوز ثلاث سنوات، حيث من الضروري طرح منتج جديد بعد ذلك. وقال أرتو هامبارتس المدير التنفيذي لوكالة “بارتل بوجل هيجارتي” الإعلانية الصينية “إن السباق نحو الابتكار بين الشركات الصينية والعالمية لا يخلو من المخاطر، ولا يعني طرح المزيد من الخيارات جني أرباح أكثر، حيث غالباً ما تصحب عملية الإبدال الكثير من المخاطر”. وليس بالضرورة أن ينتج عن هذه الابتكارات منتجات تنال رضا المستهلك، أو مبيعات مستدامة. ومن أمثلة ذلك أحد أنواع الشاي الذي قامت بإنتاجه شركة “واهاها” والذي تسابق الناس لشرائه في أول الأمر، الحماس الذي فتر فيما بعد. لكن مثل هذا التعثر لا يحول دون التوصل لابتكارات جديدة، حيث تملك الشركات المحلية رؤوس أموال كبيرة، بالإضافة إلى سهولة حصولها على التمويلات. نقلاً عن “فاينانشيال تايمز” ترجمة: حسونة الطيب