عكفت جوجل لأكثر من سنة كاملة على محاولة حل هذه الإشكالية: رغم أن الناس يستخدمون جوجل على أجهزتهم المحمولة أكثر من أي وقت مضى كيف لجوجل تحقيق مزيد من الربح على إعلانات المحمول؟
ورغم عدة مساع لا تزال المعضلة بلا حل، حسب ما جاء في تقريرها المالي الذي صدر مؤخراً.
أعلنت جوجل نتائج فترتها الربعية الثانية التي جاءت دون توقعات المحللين من حيث الإيرادات والأرباح، حيث أظهروا أن نشاط بحثها على الأجهزة المكتبية لا يزال متباطئاً وأن أسعار الإعلان مستمرة في النزول في الوقت الذي تسعى بصعوبة إلى تحصيل ذات المكاسب على الأجهزة المحمولة. غير أن التقرير كان غير متسق حيث كشف عن صعود سعر سهم جوجل بنسبة 27% هذا العام.
إنها مشكلة تواجه كافة الشركات التي تحصل على عائدات من خلال الإعلانات سواء كانت مجلة عريقة لديها تطبيق محمول أو موقع جديد على الشبكة يجمع الأخبار. يذكر أن إعلانات المحمول لا تنفذ الرسوم التي تنفذها إعلانات الشبكة (كما أن إعلانات الشبكة لا تحقق ما تحققه الإعلانات المطبوعة من عائدات).
وقال كولين دبليو جيليز محلل التكنولوجيا في بي جي سي بارتنرز في مدونة على الشبكة: «من المفترض أن تكون نتائج جوجل متوافقة مع سعر سهمها». غير أن هذا لم يحدث في الواقع. حيث تراجع سعر السهم بنسبة 1.7% في تداولات بعد ظهر يوم الجمعة 19 يوليو في بورصة نيويورك.
بلغت عائدات جوجل للفترة الربعية الثانية 14.1 مليار دولار بزيادة 19% من 11.8 مليار دولار قبل عام. وبلغ صافي العائدات بما لا يشمل مدفوعات لشركاء الإعلانات 11.1 مليار دولار بزيادة من 9.2 مليار دولار. وزاد صافي الربح إلى 3.2 مليار دولار، أو 9.54 دولار للسهم الواحد، من 2.8 مليار دولار، أو 8.42 دولار للسهم الواحد. وبما لا يشمل ثمن خيارات الأسهم بلغ ربح جوجل في الفترة الربعية الثانية 9.56 دولار للسهم الواحد.
وكان محللون قد توقعوا بلوغ عائدات جوجل 11.3 مليار دولار وأرباحها بما لا يشمل ثمن خيارات الأسهم 10.78 دولار للسهم الواحد.
ما زاد النتائج خيبة أمل خسارة تشغيلية 342 مليون دولار منيت بها موتورولا موبيلتي المتوقع أن تطلق هاتفاً جديداً هو موتو إكس هذا الصيف.
وقال جيليز: «أحد أسباب إعجاب الناس بجوجل إنها تطلق الجديد من الخدمات المبتكرة مثل نظارات جوجل وخدمة جوجل فايبر للإنترنت والتلفاز ومشروع جوجل للسيارات بدون سائق وجوجل كروم (متصفح الشبكة) وهي جميعاً تعد مصادر إيرادات جديدة لجوجل». وأضاف: «أن تلك الخدمات لا تزال في مراحلها الأولى. وأهم نشاط جوجل يتمثل في الإعلانات والنقرات وهو يزداد تطوراً على تطوره الحالي».
وأضاف أن إعلانات المحمول غير باهظة لكن أسعارها مرتفعة بسبب أن أسعار التحول شديدة الانخفاض، ولا يزال من الصعب جداً التعامل على الهاتف فيما يخص الإعلانات.
وكان قد بدا أن جوجل أخيراً وجدت حلاً للمعضلة من خلال إجراء أكبر تغيير في تاريخها على منتجها الإعلاني أدووردز Adwords. هذا البرنامج الجديد المسمى حملات مطورة والذي أطلق في شهر فبراير الماضي وأضحى إجبارياً على جميع المعلنين اعتباراً من يوم الاثنين الماضي، لا يعطي للمعلنين الخيار فيما يخص الإعلان على الأجهزة المحمولة من خلال شمول تلقائي لإعلانات أجهزة الكمبيوتر المكتبية واللوحية والهواتف المحمولة لكل الحملات الإعلانية.
وفي مقدور المعلنين عدم اختيار شراء إعلانات هاتف محمول ولكنهم ملزمون بشراء إعلانات أجهزة الكمبيوتر اللوحية (تابليت).
وتقول جوجل إن هذا يسهل العملية على المعلنين ويسهل الوصول إلى العملاء الذين يستخدمون الأجهزة دون تمييز. والأهم من نوع الجهاز حسب رأي الشركة هو ما إن كان الشخص الجالس أمام جهازه المكتبي أو على الأريكة في مزاج يشجعه على التسوق أو الأكل.
غير أن هذا يعني أن سعر إعلانات المحمول التي يبلغ سعرها نحو نصف إعلانات أجهزة الكمبيوتر المكتبية حتى الآن، مرشحة للزيادة.
تباع إعلانات جوجل في مزادات، وأحد أسباب انخفاض أسعار إعلانات المحمول يتمثل في قلة الطلب عليها. ولكنه من المفترض أن تعمل الحملات المطورة على تغيير ذلك فعلى سبيل المثال ارتفع الثمن لكل نقرة على الإعلان المعروف باسم سي بي سي لعملاء إحدى مؤسسات إعلانات البحث «سيرش إيجنسي بنسبة 22% في هذه الفترة الربعية ما يعزى في المقام الأول إلى تغييرات شراء الإعلانات التي أجرتها جوجل. وكانت المرة الأولى التي تتكلف إعلانات التابليت أكثر من تكلفة إعلانات الأجهزة المكتبية، كما أن المعلنين زادوا إنفاقهم على الهواتف المحمولة بنسبة 25% وهي الزيادة الأكبر وسط كافة فئات الأجهزة.
وقالت كيث ويلسون نائب رئيس منتجات الوكالة في سيرش إيجنسي: «كان من المعتاد الحصول على تخفيض لإجراء إعلانات على أجهزة التابليت بدلاً من الأجهزة المكتبية. ولكن الآن هذا في سبيله إلى الانحسار. وهذا ما سيرفع الثمن لكل نقرة في مجال المحمول. ويعتبر بمثابة محفز لإعطاء الأولوية للأجهزة المحمولة».
غير أن الوقت لم يحن بعد لظهور نتائج برنامج الإعلانات الجديد في تقرير جوجل المالي حسب ما صرح به تنفيذيو جوجل مؤخراً، يذكر أن السعر الذي يدفعه المعلنون حين ينقر مستخدمو جوجل على إعلاناتهم انخفض بنسبة 6% عن العام الماضي و2% عن الفترة الربعية الماضية بانخفاض استمر سبع فترات ربعية متصلة وبمعدل سنوي أكثر انخفاضاً عن الفترة الربعية السابقة. وقال نيكش أرورا مدير العمليات في جوجل: «يعتبر تسعير إعلانات المحمول واحداً من العوامل العديدة التي تؤثر على أسعار النقر. وتعتبر جوجل في مراحل مبكرة من الحملات المطورة ومن المرجح أن يستغرق الأمر عاماً لتظهر النتائج، حسب أرورا. وأضاف أن مقياساً مهماً آخر في جوجل متمثلاً في عدد النقرات على الإعلانات زاد بنسبة 23% في السنة الماضية ما يعزى جزئياً إلى زيادة استخدام المحمول.
عن «انترناشيونال هيرالد تريبيون»
ترجمة: عماد الدين زكي
عدد اليوم
