الثلاثاء 19 مارس 2024 أبوظبي الإمارات
مواقيت الصلاة
أبرز الأخبار
عدد اليوم
عدد اليوم
اقتصاد

مارد «الإنترنت» يهدد «إمبراطورية» الإعلانات التلفزيونية في الولايات المتحدة

مارد «الإنترنت» يهدد «إمبراطورية» الإعلانات التلفزيونية في الولايات المتحدة
4 سبتمبر 2012
فشلت الحملات الإعلانية التلفزيونية في مختلف أنحاء الولايات الأميركية في الوصول إلى شريحة كبيرة من المشاهدين المستهدفين، وذلك وفقاً لتقرير جديد خاص ببيانات مشاهدة التلفزيون. وباستخدام الأرقام التي رصدتها مؤسسة “نيلسين آند كانتار ميديا”، توصلت شركة “سيميول ميديا” العاملة في مجال الإعلان، إلى أن ثلاثة أرباع الإعلانات التلفزيونية المُسوقة لا يتجاوز عدد مشاهديها 20% فقط من المستهدفين. ووفقاً لهذا التقرير، فإن إعلان شركة “يوني ليفر” للترويج لمزيل العرق “أكس” والذي بلغت تكلفته نحو 6,3 مليون دولار، لم تتم مشاهدته بالنسبة المستهدفة عند 60% في الفئة العمرية التي تتراوح أعمارها بين 18 و24 سنة، وذلك خلال شهر مارس من العام الحالي. وبالمثل، أنفقت شركة “بروجريسيف للتأمين” نحو 31,9 مليون دولار على إعلانات تلفزيونية في يونيو الماضي، إلا أن خمس المستهدفين من البالغين الذين تتجاوز أعمارهم سن العشرين، لم يشاهدوا أيا من إعلانات الشركة خلال ذلك الشهر. ولاحظ المراقبون حالات مشابهة خلال الحملات الإعلانية التي أطلقها عدد من شركات الإعلان الكبيرة في أميركا. وتحل “كرافت” التي أنفقت نحو 746 مليون دولار على الإعلانات في السنة الماضية، في المركز العاشر كأكبر شبكة للإعلان التلفزيوني في أميركا خلال الربع الأول من هذا العام. ومع ذلك، كان قطاع الإعلان بطيئاً في كيفية شراء حملات الإعلانات التلفزيونية. ولا يزال جزء كبير من هذه الإعلانات موجها نحو البرامج التي يتم بثها في ساعات الذروة، كما أن شراءها يكون في شكل حزم كبيرة تتضمن إعلانات في مختلف شبكات البث خلال تلك الأوقات. ويعني ذلك، أن الذين يشاهدون برامج خلال ساعات الذروة هم الذين يشاهدون أكبر جزء من هذه الإعلانات، مقارنة بالذين يشاهدون التلفزيون في أوقات أخرى مختلفة خلال اليوم. وعلى الرغم من انقسام المشاهدين على مختلف وسائل الإعلام الجديدة، إلا أن الإنفاق على الإعلان التلفزيوني لا يزال يحظى بالقدر الأكبر من الميزانيات التي تخصصها الشركات للتسويق. ومن المتوقع أن تقوم الشركات الأميركية بتخصيص نحو 42,2% من إجمالي إنفاقها أي ما يعادل 64 مليار دولار لإعلانات التلفزيون خلال العام الحالي، بزيادة عن النسبة التي كانت عليها قبل خمس سنوات عند 39%. لكن يقدم التقرير الجديد المزيد من الأدلة التي تشير إلى أوجه قصور التلفزيون التي أشارت إليها أصابع الاتهام قبل وقت طويل، كوسيلة قادرة على الوصول إلى أكبر شريحة من المشاهدين، الشيء الذي ربما تنعكس تداعياته على تخصيص الميزانية في وسائل الإعلام على مختلف مشاربها. ويقول ديفيد كوهين، مدير الإعلام الدولي لدى مؤسسة “إنتربوبلكس يونيفرسال ماكان” التي من ضمن عملائها شركات مثل “كوكاكولا” و”سوني” و”ماستر كارد” و”مايكروسوفت”: ”عندما يكون الإنسان سعيداً بأدائه، ليس المطلوب منه بذل المزيد من الجهد لإحداث أي تغيير. لكنني مقتنع إلى حد كبير سواء وافقنا على ذلك أم لا، بأن الأمر خرج عن السيطرة”. وتقول ويندا ميلارد، المديرة لدى مؤسسة “ميديا لينك” التي تعمل مع شركات إعلان وشركات تسويق مثل “سيميول ميديا”: ”معروف عن الإعلان التلفزيوني وعلى مر الزمان أنه محفوف بالمخاطر، ونظراً لعدم إمكانية فعل أي شيء حياله، فليس أمامك سوى أن تضحك. والآن ونظراً لانتهاء فترة الضحك، لا يوجد أي مبرر لإنفاق مليارات الدولارات عليه”. وفي حقيقة الأمر، يوفر التلفزيون قناة لشركات الإعلان للوصول إلى أكبر عدد ممكن من المشاهدين في ظل تنوع وسائل الإعلام وتعددها، إلا أن المسوقين يوجهون أموالهم صوب الأماكن التي يقضي فيها المشاهدون أوقاتهم، مع تخصيص جزء من هذه الأموال للاستثمار في أنواع وسائل الإعلام الجديدة، مثل الفيديوهات التي تعرض على الإنترنت وغيرها. نقلاً عن: «فاينانشيال تايمز» ترجمة: حسونة الطيب
جميع الحقوق محفوظة لمركز الاتحاد للأخبار 2024©