فيما يستمر ترقب مؤشرات المنافسة بين وسائل الإعلام في سوق الإنفاق الإعلاني، تنفّست الشركات التلفزيونية الأميركية بعض الصعداء مع إعلان نتائج الربع الثاني من العام الحالي، إلا أن التدقيق في هذه النتائج لم يحل دون استمرار خشية الخائفين من تحول الأمور قريباً لصالح وسائل الإعلام الجديدة على حساب الشاشة الصغيرة، في الولايات المتحدة الأميركية وفي العالم على حد سواء.
أبوظبي (الاتحاد) - بيّنت نتائج الإنفاق الإعلاني في الولايات المتحدة للفصل الثاني من العام الحالي أن مبيعات إعلانات التلفزيون بلغت 18,4 مليار دولار أميركي بارتفاع نسبته 15% لتلفزيونات الكيبل، وتحسن نسبته 5% لشبكات البث (التقليدية). وذكر تقرير جديد من وكالة «كانتار ميديا» أن الإنفاق الإعلاني على التلفزيون تجاوز أكثر قليلا من 51% من مجموع الإنفاق الإعلاني، الذي استثمر في جميع وسائل الإعلام الأميركية في الفترة من أول أبريل وحتى نهاية يونيو الماضيين.
عوامل استثنائية
ما ساعد على هذا الارتفاع هو عوامل استثنائية، لاسيما العديد من المباريات الإضافية لتصفيات الدوري الأميركي للمحترفين لكرة السلة (أن بي أيه) التي ساعدت للربع الثاني على التوالي على ارتفاع عائدات مبيعات الإعلانات التلفزيونية بنسبة 6% ليصل مجموع هذه العائدات إلى 18,4 مليار دولار.
وقال مسؤول الأبحاث عن أميركا الشمالية في وكالة «كانتار ميديا» جون سوالين في تصريحات صحفية إن القسم الكبير من حجم الإنفاق الزائد مرده إلى ما رافق رياضات الدرجة الأولى، «فمن جهة كان الإنفاق الإعلاني قبل عام منكمشا (في الفصل الثاني من 2012) لأن معلنين كبارا حافظوا على ميزانياتهم استباقاً للألعاب الأولمبية الصيفية، وهذا جعل نمو السنة الحالية يظهر أكثر. ومن جهة ثانية، كانت هناك الكثير من الألعاب الإضافية لدوري كرة السلة هذا العام ما أثمر مكافأة غير منتظرة وكبيرة بالنسبة لعائدات التلفزيون الإعلانية».
وذكرت تقارير متخصصة أن الأنشطة الرياضية متمثلة بدوري المحترفين للسلة وبعامل الألعاب الأولمبية، ساعدت بزيادة الإنفاق الإعلاني التلفزيوني الأميركي نحو 350 مليون دولار خلال ثلاثة أشهر فقط « ولولا الرياضة لكان إنفاق الإعلانات في الفصل الثاني لجميع وسائل الإعلام قد بقي عند نموه السابق أي 2,5% ولم يبلغ 3,5%».
انقلاب متوقع
يتلاقى التركيز على الأسباب العرضية لارتفاع حصة التلفزيون من الكعكة الإعلانية مع التحفظ الذي يبديه بعض المتمسكين بهيمنة التلفزيون على سوق الإعلانات في وقت تبرز الكثير من المؤشرات الدالة على إمكانية تغير خريطة توزع بنود الإنفاق الإعلاني على وسائل الإعلام لصالح وسائط جديدة، وبهذا السياق يندرج ما كشفته دراسة «مكتب الإعلانات التفاعلية» (آي ايه بي)، الذي أجرى استطلاعا بحثيا لخمسة آلاف مسؤول تنفيذي في قطاع الإعلانات في الولايات المتحدة بمناسبة مؤتمره «الجبهات الجديدة للمحتوى الرقمي»، وقال إن 75% من المُستطلعين يتوقعون تحولا في ميزانياتهم الإعلانية من التلفزيون نحو الإعلانات في مجال الفيديو الرقمي.
ووفق دراسة تحليلية لهذا الاستطلاع بالتعاون مع منصة «بي أون»؛ فإن 73% سيزيدون العام القادم إنفاقهم على فيديو ما قبل التشغيل. وقال 53% منهم إنهم سوف يزيدون الميزانية المخصصة للمنصات الاجتماعية. وذكرت تقرير مماثل أن منصات التواصل الاجتماعي أخذت منذ بعض الوقت تفهم هذا التوجه.
وكانت شيرلي ساندبيرج، المديرة العامة لفيسبوك، توقعت قبل فترة أن عملاق التواصل الاجتماعي سينتهي به الأمر بتخطي الشاشة الصغيرة حين قالت في أكتوبر الماضي أمام مجموعة من المستثمرين إن هناك ما بين 80 و100 مليون شخص في الولايات المتحدة لوحدها يستخدمون عند كل مساء موقع فيسبوك بوتيرة نشطة أو حيوية وخلال ساعات العرض الأول. كما إن مواقع اجتماعية مشهورة أخرى مثل موقع الراديو على شبكة الإنترنت باندورا، أخذت تلاحظ حراكا في مواردها الإعلانية.
الحرس القديم
لكن الرهان على تراجع سطوة التلفزيون تدريجيا أمام تعدد الشاشات لم يقنع الجميع بعد بأن لكل عصر وسائله، حيث لا زال هناك كثيرون يؤكدون على بقاء المكانة المهنية للتلفزيون في الإنفاق الإعلاني. وجاءت دراسة شركة نيلسون للأبحاث عن نتائج الفصل الأول من العام الحالي لتعزز حجج هؤلاء حيث أكدت أرقامها أن الشاشة الصغيرة بقيت الوسيلة المهيمنة على المستوى العالمي لناحية استقطاب استثمار الإنفاق الإعلاني مع استبعاد إمكانية تغير هذا الوضع في مستقبل قريب، هذا رغم أن التقرير أكد من جهة ثانية النمو الحاد للإنفاق الإعلاني على الإنترنت في الأسواق الناشئة ولاسيما أي الصين ودول أميركا الجنوبية.
وأفاد تقرير نيلسون أن التلفزيون يمثل لوحده 59% من حجم الإنفاق وأن وتيرة نمو إعلاناته هي بحدود 3.5%. وفي تفسير ذلك قال إيمانويل بارودي، المتخصص في اقتصاديات الإعلام ومسؤول وكالة «سي بي أٍي انتراكتيف» في فرنسا في تصريحات لموقع «آتولييه»، إن «التلفزيون لا يزال مقارنة مع الإنترنت الوسيلة الأسهل طبعا للمسوقين لشراء إعلانات والوسيلة الأكثر ضمانا للوصول لآلاف المشاهدين. ولا يخفي كثيرون أن الإنترنت قد فتّت قسما من هذا الجمهور، لكن التلفزيون لا يزال ممسكا بالشريحة الأبرز، فيما ملايين المواقع تتقاسم وتتجاذب جزء آخر من الجمهور. أما جمهور الصحف والمجلات، فإنه رغم استمرار الاثنين بالحفاظ سويا على نحو ثلث الاستثمارات الإعلانية إلا أن هذه النسبة لا تنفك تستمر بالانخفاض في كل مكان في العالم (بنحو -2,8% للصحف و – 4,7% للمجلات).
نسبة مثيرة للاهتمام
لا تزال حصة الإنترنت تشغل جزءا يشكل نحو 4,4% من الإنفاق، ولكن هذه الحصة تنمو بنسبة هي الأقوى بين جميع وسائل الإعلام الأخرى، فنسبة نموها وصلت 26.3% في الربع الأول من العام الحالي (2013)، وهي نسبة مثيرة جدا للاهتمام، وبشكل خاص في الدول الناشئة ولاسيما في منطقة آسيا الباسفيك وأميركا اللاتينية حيث تصل نسية الزيادة إلى 33,2% للأولى و48,2% في الثانية.
ظاهرة عالمية
المؤشرات المتفائلة تلفزيونيا لا يجب أن تستبعد المقلب الآخر من الصورة، لقد اعتبرت تقرير نيلسون أن أوروبا هي المنطقة الوحيدة في العالم التي تعلن عن انخفاض (2,9%) الإنفاق الإعلاني في التلفزيون، ولكن أوروبا ليست إقليما عادياً، فما يجري في بعض دولها يعطي الكثير من المؤشرات، ولاسيما يحصل في فرنسا حيث يؤدي الهبوط المستمر في إيرادات الشبكات التلفزيونية إلى عمليات صرف جماعية. ففي نهاية أغسطس الماضي أعلنت رئيسة شبكة قنوات فرنسا الرسمية، ريمي بفيلملين، عن برنامج جديد لصرف ما يقارب من 600 موظف من العاملين في تلفزيونات الشبكة (التي تعد أكثر قليلا من 10 آلاف موظف) حتى العام 2015، علما أن هذا العام هو التاريخ الذي حددته الحكومة الفرنسية لتحقيق توازن مالي بين الإيرادات والنفقات المالية.
وجاء الإعلان عن الصرف في وقت تحدثت فيه الشبكة عن عجز في إيراداتها الإعلانية بقيمة ثمانية ملايين يورو عما كان مخططا له رغم محاولة استنهاض البرامج بما يؤدي إلى تعزيز هذه الإيرادات. وأدى التقشف الذي بدأته الشبكة بداية العام الحالي إلى توقف بعض البرامج وإلى أول عملية صرف جماعي شملت 500 موظف. وبدا أن كل ذلك لم يكن كافيا لوقف التدهور المالي والاستمرار في تحمل النفقات الجارية حتى تم الإعلان عن عملية صرف جماعي ثانية ستكون أكبر من الأولى. وقالت رئيسة الشبكة إن «علينا التكيّف مع مواردنا التي تستمر بالانخفاض». وتدل هذه الحالة على أن مجال التغيير في التلفزيونات العريقة يبدو ضيقا مقارنة بالآفاق التي لا تزال تستكشف باستمرار في مجال وسائط الإعلام الجديد والإعلام الاجتماعي. وفي شتى الأحوال فإن من المؤكد أن مشهد المنافسة بين سيد هذه الوسائل على المستوى الإعلاني، أي التلفزيون، وبين هذه الوسائط الجديدة سيكون أكثر وضوحا في المدى القريب جدا.
عدد اليوم
