الغموض يلف مفهوم الإعلان في ضوء المتغيرات الجديدة

يقول خبراء: إن صناعة الإعلانات تغيرت جذرياً عما كانت عليه في القرن الماضي، وقال مسؤول بارز في قطاع الإعلانات الرقمية: إنه بات من الصعب حتى التعريف الواضح للدعاية والإعلان، ولم تعد هناك طريقة للاتفاق على هذا التعريف، غير أن هذا الغموض الذي لم يعرفه القطاع في أي وقت مضى، يشكل مصدراً للأزمة ومصدراً للفرص على حد سواء. السؤال الأبرز أثناء معظم السنوات المائة الماضية، عندما كان مسوّق ما يقول: إنه يحتاج لحملة دعاية وإعلان جديدة، كان الجميع يعرف ما يعنيه بذلك، كان الفريق يجتمع والوكالة ترسم والماكينة تدور، يتم وضع خطوط استراتيجية وجيزة ويتوجه العاملون في الإبداع الإعلاني لإظهار هذه الاستراتيجية للحياة، ويقوم المصممون والكتاب بتقديم فنونهم التطبيقية لوسائل معروفة، التلفزيون التجاري والإعلان المطبوع على صفحة كاملة، راديو ولوحة بيلبورد، ومعها ربما بعض المطبوعات أو الأدوات المتفرقة. ولم يكن يوجد الجمهور الذي يحجب الإعلانات، أو مسجلات الفيديو الرقمية، كان الجمهور يستهلك الإعلانات أو يتجاهلها. أما اليوم فعندما يريد مسوق حملة إعلانية جديدة، فإن أول ما يبرز هو جواب أقرب إلى السؤال: أي حملة تريد؟ وإلى أي الوكالات يجب أن نتوجه؟ وماذا تفعل كل شركات التكنولوجيا؟ وكيف يمكن قياس النجاح؟ لقد فتح ذلك الباب على سؤال أعمق: ما هي إذن الإعلانات أو الدعاية والإعلان؟ هذا ما يعتقده على الأقل راندال روزنبرج، الذي يتحدث عن المشاكل التي واجهته مع عدد من أعضاء لجان التحكيم في مسابقة العام الماضي عن أفضل الإعلانات التفاعلية. وروزنبرج ليس خبيرا عاديا، بل هو رئيس «مكتب الإعلانات التفاعلية» ( IAB)، الذي يضم تحت جناحيه أكثر من 500 شركة إعلامية وتكنولوجية رائدة مسؤولة عن بيع نحو 86% من الإعلانات على الإنترنت في الولايات المتحدة. ومهمة المكتب السعي لتنمية سوق الإعلانات التفاعلية وزيادة حصة هذه الفئة من الإعلانات من مجمل الإنفاق التسويقي والإعلاني، كما يهتم المكتب بتقديم خدمات تعريفية وتدريبية للمسوقين والوكالات والشركات الإعلامية ومجتمع الأعمال الواسع ويساهم في التوصية بمعايير وممارسات وأبحاث ميدانية بشأن الإعلانات التفاعلية. وقد تأسس المكتب في 1996، وله مقر رئيس في نيويورك مع مكتب ارتباط عام في واشنطن. غنى الوسائل على موقع شركة «أينيشين» البريطانية توجد صور مأخوذة من داخل لوحة إعلانية إلكترونية تفاعلية موجودة على رصيف شارع أكسفورد أو ساحة سلوان في لندن (صورة مرفقة) حيث بوسع المارة المشاهدون أن يروا أنفسهم بطريقة تفاعلية على واجهة اللوحة. هذا ولم يكتمل المشهد بعد، لأن الدعاية التقليدية ما زالت حاضرة بقوة في حياتنا سواء من خلال المناشير والصحف والتلفزيون والإذاعة وغيرها. هذا «الغنى» في الوسائل قد يسر بعض الناظرين والكثير من الفضوليين، ولكنه مربك لمخططي الحملات الإعلانية، ومكلف مالياً، وربما أقل كلفة، ومشوش للمسوقين. يقول: إنه «من الصحيح أن تعدد الطرق التي تسلكها الحملات يمكّنها من الوصول إلى مستهلكين متنوعين، وأن هؤلاء المستهلكين قابلون لتجربة علامات مميزة، لكن هناك أيضاً وجه قاتم. تخيّل أنه عندما تقرر الذهاب إلى مكان جديد تكون مجبراً على اختيار الوسيلة التي تقلك، سيارة أو باص أو قطار، أو طيارة أو دراجة هوائية أو قارب. وتخيل إذا كان القرار الذي اتخذته كان خاطئا فإن ذلك سيؤدي إلى تكاليف إضافية مهمة ومشاكل كبيرة. وهذا هو وضع صانعي قرارات التسويق اليوم؛ فالمسوقون والوكالات والحملات الإعلامية يواجهون باستمرار قرارات تحمل نسبة خطورة عالية. ويشبه رئيس مكتب الإعلانات التفاعلية الوضع الراهن بـ»الظروف المحطمة للأعصاب»، وبأنه مثبط للهمم، داعياً القطاع إلى ضرورة السعي وبانسجام تام إلى التغلب على هذه الظروف والانتصار عليها. ويطالب روزنبرج بإعادة تعريف «عالم الإعلانات» مع التأكيد أن «الطريقة القديمة باتت بالية، وأن الحاجة باتت ماسة لإعادة تعريف». «نحن في عصر الدعاية الرقمية» على موقع شركة «برومولينك» (promolinks.com) وتحت عنوان «نحن في عصر الدعاية الرقمية» بإمكانك أن تقع على مشهد من هذه العادات، حيث «تستيقظ من نومك على رسالة على جوالك تحمل إعلاناً ما.. تنهض لتتصفح الأخبار على حاسبك فيظهر لك إعلان ثلاثي الأبعاد قبل حتى أن يظهر الموقع الإلكتروني الذي تتصفحه.. تفتح بريدك الإلكتروني فتطالعك نشرة إلكترونية من إحدى الشركات.. تنزل للشارع لتشاهد تلك اللوحات الإلكترونية المحملة بالإعلانات الملونة المبهرة.. تراها في الشارع، في المول، في الفندق.. تقضي بعض الوقت في نهاية اليوم متصفحاً حسابك على الفيسبوك، لكن هذا لا يعني أنك لن ترى المزيد من الإعلانات.. نحن في عصر الدعاية الرقمية».